Traub erklärt: „Nach drei extrem wachstumsstarken Jahren waren wir 2023 mit einer rückläufigen Nachfrage konfrontiert“. Diese Phase, die aufgrund der Coronavirus-Pandemie erlebt worden sei, sei vorbei. Lockdowns und Reisebeschränkungen führten zu einem Cocooning-Effekt: Die Pflege von Haus und Garten standen hoch im Kurs und viele Kundinnen und Kunden investierten in neue Geräte. Die hohe Inflation und steigende Zinsen hätten nun die Konsumlaune getrübt. Hinzu kämen hohe Lagerbestände im Handel, die erst abverkauft werden müssten.

Weltweit haben sich die Regionen 2023 unterschiedlich entwickelt. Die USA sind mit einem Umsatzanteil von rund einem Drittel der größte Einzelmarkt für Stihl. Hier fiel witterungsbedingt die Frühjahrssaison aus. Kanada litt unter massiven Waldbränden und Überschwemmungen. Der Absatz in Nordamerika lag somit deutlich unter dem Vorjahr.

In Lateinamerika war das Konsumklima durch hohe Inflationsraten, politische Instabilität, einer verschlechterten Sicherheitslage und fehlenden Kaufanreizen durch die Regierungen deutlich im Abschwung. Maßnahmen zur Verkaufsförderung ermöglichten trotzdem ein leichtes Absatzwachstum in einigen Ländern, vor allem in Brasilien.

In Zentraleuropa gab es ein langes nasses Frühjahr, das in einen trockenen Frühsommer wechselte. Dies bremste die Nachfrage nach Stihl Gartengeräten. Im Heimatmarkt Deutschland, wo Stihl rund 10 Prozent der weltweiten Erlöse erwirtschaftet, verzeichnete das Unternehmen deutliche Absatzeinbußen. Im deutschen Markt hatten sich 2023 wie auch im globalen Umfeld Inflation, Zinsentwicklung, hohe Energiepreise und Kaufzurückhaltung bemerkbar gemacht. Westeuropa insgesamt lag ebenfalls unter dem Vorjahreswert, ebenso Osteuropa.

Die Absatzentwicklung in Asien liegt nur leicht unter dem Vorjahresniveau, während Ozeanien deutlichere Rückgänge hinnehmen musste. Erfreulich hingegen entwickelte sich Afrika mit einem Absatzplus, wobei hier insbesondere Südafrika zulegte. 2023 hatte das Unternehmen zwei neue Marketinggesellschaften in Marokko und Kamerun gegründet.

Während der Absatz von Benzin-Produkten deutlich zurückging, legte das Akku- und iMow-Geschäft erfreulich zu. Besonders in Westeuropa und Nordamerika spielt die Antriebsart Akku bereits eine große Rolle, die in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung zunehmen wird. Stihl will den Absatzanteil der Akku-Produkte bis 2027 auf mindestens 35 Prozent steigern, für 2035 wird ein Anteil von 80 Prozent angestrebt.

Stihl ist seit 2019 um über 30 Prozent gewachsen. Jetzt bewege man sich auf eine Normalisierung des Wachstums zu.. Traub führt weiter aus: „Unabhängig davon verfolgen wir unsere langfristige Strategie weiter, die doppelte Technologieführerschaft zu erlangen, also die nachhaltige Transformation sowohl im Akku- als auch im Verbrenner-Bereich anzuführen“. Die Substitution von benzinbetriebenen Geräten durch akkubetriebene Produkte schreite rasant voran. So nimmt 2025 ein neues Werk in Oradea, Rumänien, den Betrieb auf, in dem Akku-Geräte gefertigt werden. Hierfür fand Ende März 2024 der Spatenstich statt. Ab Mitte 2024 werden auch am Stammsitz in Waiblingen Akku-Geräte produziert. Und für 2025 hatte das Unternehmen angekündigt, ebenfalls am deutschen Stammsitz in die Eigenfertigung von EC-Motoren für Profi-Akku-Produkte einzusteigen, um die Wertschöpfungstiefe bei akkubetriebenen Geräten weiter zu erhöhen. Oder auch bei den Geräten: Im Akku-System AP erweitert Stihl sein Portfolio an Trennschleifern um den Stihl TSA 300.

Das deutsche Stammhaus, die Andreas Stihl AG & Co. KG, erzielte 2023 einen Umsatz von 1,6 Milliarden Euro (Vorjahr: 1,8 Milliarden Euro), was einem Rückgang von 11,4 Prozent entspricht. Die Zahl der Mitarbeitenden an den deutschen Standorten stieg gegenüber dem Vorjahr sogar leicht um ein Prozent auf 6.003 Beschäftigte. Davon arbeiteten 4.268 in Waiblingen, 254 in Ludwigsburg, 494 in Fellbach, 904 in Weinsheim sowie 83 in Wiechs am Randen. Die Stihl Vertriebszentrale AG & Co. KG im hessischen Dieburg zählte 323 Mitarbeitende. Traub blickt verhalten optimistisch auf das laufende Jahr: „Unter den aktuellen Rahmenbedingungen erhoffen wir uns aus heutiger Sicht für das Jahr 2024 leichtes Wachstum in der zweiten Jahreshälfte.“ Im Fokus steht weiterhin die generelle Erweiterung und Erneuerung des Stihl Produktportfolios, sowohl für den privaten als auch für den professionellen Einsatz. Eine besonders wichtige Rolle spielt dabei die Entwicklung leistungsstarker Ladelösungen für Akku-Produkte, insbesondere für das Profi-Segment.