Employer Branding umfasst weit mehr als eine ansprechende Karriereseite oder moderne Stellenanzeigen. Im Zentrum steht die Frage, wie sich ein Unternehmen als Arbeitgeber versteht und wie diese Identität nach außen kommuniziert wird. „Ein wesentliches Element ist der Aufbau, das Stärken und Pflegen einer authentischen Arbeitgebermarke“, sagt Schweibenz. Dazu gehörten „die Identität des Unternehmens – also wer sind wir wirklich als Arbeitgeber –, für welche Werte stehen wir, welcher Führungsstil wird bei uns gelebt“.

Authentizität ist dabei entscheidend. Denn Erwartungen und Realität klaffen häufig auseinander. „Nach allgemeinen Erhebungen kündigen 18 Prozent der neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den ersten hundert Tagen, da das neue Unternehmen oder die neue Aufgabe doch nicht ihren Vorstellungen entspricht“, so Schweibenz. Um dem entgegenzuwirken, müsse die Außendarstellung mit der gelebten Unternehmenskultur übereinstimmen.

Zentral für erfolgreiches Employer Branding ist die klare Definition dessen, was ein Unternehmen bietet – und was es von seinen Mitarbeitenden erwartet. In der Fachsprache wird dies als Employer Value Proposition bezeichnet. „Das wesentliche Schlagwort ist hier ‚Versprechen‘“, erklärt Schweibenz. Dieses müsse konsequent und nachvollziehbar kommuniziert werden – über alle Kanäle hinweg.

Dazu zählen neben Karriereseiten auch Social-Media-Auftritte, Printmedien und klassische Jobanzeigen. Wichtig sei vor allem, echte Einblicke zu geben. „Zentral sind authentische Einblicke der Mitarbeitenden“, betont Schweibenz. Dabei sollten Unternehmen darauf achten, nicht nur einzelne Rollen oder Funktionen darzustellen, sondern einen realistischen Querschnitt des Arbeitsalltags zu zeigen.

Ein häufiger Fehler besteht darin, Employer Branding als einmaliges Projekt zu betrachten. Tatsächlich handelt es sich um eine dauerhafte Aufgabe. „Das ist eine fortwährende Reise ohne Pause, aber mit einem klaren Ziel“, sagt Schweibenz. Sichtbarkeit müsse kontinuierlich aufgebaut und gepflegt werden. Das gelte für große Konzerne ebenso wie für kleinere Betriebe.

Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten, in denen der Arbeitsmarkt stagniert, sei es wichtig, nicht vollständig auf Personalgewinnung zu verzichten. Denn zurückgefahrene Ausbildungs- und Recruitingaktivitäten könnten sich später rächen, wenn Nachwuchskräfte fehlen.

Unternehmen setzen auf eine Vielzahl von Kanälen – von Jobbörsen über Performance Recruiting bis hin zu Events und Fachmessen. Social Media spielt dabei eine immer größere Rolle. „Wenn ich mich dort nicht präsentiere, bin ich quasi unauffindbar“, sagt Schweibenz. Bewerberinnen und Bewerber informierten sich heute ähnlich wie bei der Auswahl eines Restaurants: Neben Websites und Bewertungen würden zunehmend soziale Netzwerke herangezogen, um einen Eindruck von Atmosphäre und Menschen zu gewinnen.

Authentizität im Employer Branding statt perfekter Inszenierung
Besonders für kleinere Unternehmen kann Authentizität ein entscheidender Vorteil sein. Hochglanzauftritte seien nicht mehr zwingend notwendig. „Noch vor zwei Jahren mussten die Videos High End sein, absolut perfekt. Das zieht heute nicht mehr“, erklärt Schweibenz. Stattdessen seien „die selbstgedrehten, lustigen Videos“ gefragt. Auch wenn Schnitt oder Licht nicht perfekt seien, wirkten sie glaubwürdig.

Unternehmen müssten bereit sein, sich nicht ausschließlich kontrolliert und makellos zu zeigen. „Unternehmen sollten eben auch bereit sein, sich nicht perfekt zu zeigen“, so Schweibenz. Das werde von vielen Menschen als sympathisch empfunden.

Erfolgreiches Employer Branding ist keine Frage der Unternehmensgröße oder des Budgets, sondern der Haltung. Klarheit über die eigene Identität, ehrliche Kommunikation und die Bereitschaft, Prozesse regelmäßig zu hinterfragen, sind entscheidend. Oder, wie Leone Schweibenz es zusammenfasst: Employer Branding ist „eine nie endende Reise – ohne Pause, aber mit klarem Ziel“.

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